近期 Airbnb 在其 2025 年第四季財報電話會議中提出了一項重大的 AI 轉型方向，強調要將平台從傳統的關鍵字搜尋工具轉型為更智能、更個人化的 AI 體驗中心。
根據 Airbnb 最新公佈的第四季財報報告，該公司正積極將 AI 整合至產品，並已取得實質成果。AI 客服助理已在美國、加拿大及墨西哥上線（支援英文、法文、西班牙文）。目前約 1/3（33%）的用戶問題可由 AI 獨立解決，無需人工干預，顯著縮短了處理時間。Airbnb 計劃在 2026 年底前將此功能推向全球。
AI 聊天機器人將成為新的流量入口
根據 Brian Chesky 的觀察，傳統搜尋引擎（如 Google）多年來扮演著互聯網門戶的角色，企業透過 SEO 及 SEM 爭奪曝光。然而，隨着 ChatGPT、Google Gemini 等 AI 助手成熟，消費者的搜尋行為正從「關鍵字檢索」轉化為「意圖對話」。
傳統 Google 搜尋雖然流量巨大，但往往處於漏斗的最頂端（Top-of-funnel），轉換路徑長。相反，當用戶透過 AI 聊天機器人獲取精準建議後進入 Airbnb，其意圖更明確，轉換率更高。
Chesky 指出，未來的 AI 聊天機器人將能夠理解更複雜的上下文。例如，用戶不再是搜尋「香港 12 月酒店」，而是告訴 AI：「我想去一個充滿聖誕氣氛的地方，預算在一萬港幣以內，適合兩個人。」AI 會直接過濾資訊並提供建議。這意味著，如果品牌無法進入 AI 的「推薦清單」或「語境內」，傳統的搜尋流量將面臨斷崖式下跌。
Brian Chesky 預言：品牌是 AI 時代的避風港
Chesky 強調 Airbnb 超過 90% 的流量為直接流量（Direct Traffic）。他認為，在 AI 能夠過濾大量無效資訊，強大的品牌忠誠度是抵禦搜尋流量波動的最佳護城河。
作為旅遊住宿預訂平台龍頭，Airbnb 正積極轉型。Chesky 透露，Airbnb 計劃將將平台從一個「住宿清單」平台轉變為「個人化旅遊代理」：
- AI 驅動的搜尋與規劃： Airbnb 正在研發 AI 驅動的行程規劃功能。AI 將根據用戶的歷史喜好、預算及同行人數，自動生成客製化的行程與住宿推薦。
- 超越傳統關鍵字： 系統將不再僅依賴業主設定的關鍵字，而是透過 LLM（大語言模型）理解房屋的特點（如：光線充足、適合遙距辦公），並與用戶的需求精準匹配。
SEO Hub HK 分析
當我們把 Brian Chesky 的觀點與 Google 近日推出的 WebMCP 結合來看，我們可以隱約看到搜尋技術發展及網絡生態的未來趨勢：
1. 從「點擊率」轉向「代理轉換率」
在 WebMCP 的框架下，AI 代理會代表用戶與網站溝通。如果你的網站不支持此類協定，或者內容不夠結構化，AI 就無法將你的品牌納入其「推薦方案」中。這驗證了 Chesky 所說：AI 將成為新的入口。
2. 結構化數據（Schema）成為生存基石
Chesky 提到 AI 將理解更複雜的上下文（如：適合聖誕氣氛的住宿）。要讓 AI 理解這些模糊意圖，網站必須利用 WebMCP 與更進階的 Schema 標記，將非結構化內容（如評論、氛圍描述）轉化為 AI 可讀的 Context。
3. 「搜尋代理化」削弱長尾關鍵字價值
傳統針對特定長尾詞優化的頁面，可能會被 AI 代理直接過濾並統合成答案。企業若想保持曝光，必須確保其品牌權威性（EEAT）足以讓 AI 在生成的答案中優先引用。
內容創作應專注於解決複雜的用戶情景，而不僅僅是匹配關鍵字，以對應 AI 代理的對話式搜尋邏輯。優化「意圖」而非「詞組」
4. 強化品牌搜尋（Branded Search）
效法 Airbnb，透過內容行銷與社群建立品牌護城河，讓用戶直接搜尋你的品牌名，而非依賴通用的行業關鍵字。投資於提升品牌在全網的「提及率」與「權威度」，加強 AI 模型將你的品牌與特定高品質場景的關聯。
結語
搜尋的本質正在從「連結」演變為「代理」。當 Airbnb 的 AI 助理已經能解決 1/3 的售後問題，且 WebMCP 正在鋪設 AI 與網站間的高速公路。未來的 SEO 不再是與演算法博弈，而是與 AI 代理建立深度連結，並透過強大的品牌力贏得用戶的直接選擇。
關於作者
